Diesen Blogbeitrag schreibe ich, weil ich nicht nachvollziehen kann, warum in den allermeisten Fällen keine Dynamisierung der Startseite stattfindet. Mir ist keine (Mittelklasse)-Shopsoftware bekannt, die standardmaäßig eine zielgruppenabhängige Startseite bereitstellt.

Das Problem

An der Bedeutung der Startseite scheiden sich die Geister. Für die einen ist sie das Tor zur Webseite, Aushängeschild, Dreh- und Angelpunkt, für die anderen ist sie eine Seite von vielen, eine besondere zwar, aber längst nicht die wichtigste.
Ich gehöre zur Gruppe der “anderen”:-)

Aus meiner Sicht wird die Bedeutung der Startseite maßlos überschätzt. Jedenfalls für Online-Shops. Bei Internetseiten, wo sich nicht alles um Umsätze oder ganz allgemein Conversions dreht, spielt die Startseite sicher eine andere Rolle.

Bei Online-Shops gibt es drei unterschiedliche Startseitenbesuchergruppen:

• Stammkunden, die die URL direkt eingeben, bzw. über ein Lesezeichen aufrufen
• Besucher, die über eine externe oder interne Verlinkung auf die Seite gelangen (ich nenne sie mal “Surfer”)
• Suchmaschinen- und andere Robots, die die Startseite als “Welcome”-Seite oder Inhaltsverzeichnis betrachten

Bei der Gestaltung der Shop-Startseite sollten unbedingt diese drei Zielgruppen bedient werden. Und auch nur diese drei Gruppen. Für alle anderen Besucher sollten Landingpages vorgehalten werden, auf die verlinkt wird, z.B. von Bannern, Newslettern, adwords-Anzeigen, …

Stammkunden

Stammkunden erwarten auf der Shop-Startseite Informationen über ihre bisherigen Bestellungen, ihre persönlichen Daten, individuelle Produkt-Empfehlungen und Hinweise auf aktuelle, zielgruppenspezifische Aktionen.

Das klassische Beispiel für die Anpassung der Startseite für Stammkunden ist Amazon. Der User wird über ein Cookie wiedererkannt und auf gut Glück mit dem Namen des zuletzt an dem Rechner angemeldeten Kunden angesprochen. Weiterführende Infos gibt’s gegen Passworteingabe. Über die Zusammenstellung der Produktempfehlungen kann bei Amazon gestritten werden, in jedem Fall gibt es welche und die werden wahrscheinlich gar nicht mal so schlecht geklickt.

Aus meiner Sicht wichtige Inhalte und Eigenschaften:

• Wiedererkennung des Users anhand eines Cookies (aber vorher fragen, z.B. “eingeloggt bleiben?”)
• individuelle Produktemfehlungen
• Informationen über relevante Aktionen
• übersichtliches Layout (“Cockpit”)
• schnelle Erreichbarkeit der Bestellhistorie
• schnelle Erreichbarkeit der persönlichen Daten
• schnelle Erreichbarkeit relevanter Produkte und Kategorien

Das hier braucht’s nicht:

• Hinweise zu Aktionen, an denen der User bereits teilgenommen hat
• Hinweise zu Features, die der User längst aktiviert hat (Newsletter-Anmeldung, Facebook-Fan werden, …)
• überfrachtete Produktempfehlungen aus Kategorien, aus denen der User Produkte bestellt hat (es macht keinen Sinn, dem User zehn Fernseher anzubieten, nur weil er zuletzt einen Fernseher bestellt hat)
• Aktionen / Produkte / Kategorien mit zielgruppenirrelevanten Inhalten

Surfer

Surfer besuchen die Startseite aufgrund von Verlinkungen auf anderen Seiten.

Sie erkennen Surfer bspw. daran, dass kein Cookie deren Seite gespeichert ist. Sie können also allen Usern ohne Cookie eine komplett alternative Startseite präsentieren.

Welche Inhalte relevant sind müssen Sie anhand der Daten aus Ihrem Webanalyse-Tool ermitteln. Kommen die meisten Startseitenbesucher von Foren mit fachlichem Bezug kann die Startseite zur Landingpage werden, indem Sie häufigen Quellen feste Weiterleitungen zuweisen. Z.B. bekommen die Besucher von Fachforum A immer die Kategorieseite mit Produkten, die für A relevant sind, angezeigt.
Den Besuchern Ihrer Startseite, die von einer Suchmaschine kommen und aufgrund eines Metatags bei Ihnen landen, können Sie entweder ebenfalls Tag-abhängige Weiterleitungen einrichten oder Ihre Suche automatisiert mit den bei Google gesuchten Tags füttern und die Besucher so zu relevantem Inhalt führen.

Die Surfergruppe ist sicherlich die Anspruchsvollste. Zudem wird ein großer Teil der Benutzer Ihre Seite nach wenigen Sekunden wieder schließen, sodass Auswertungen erschwert werden können.

• Sie sollten anhand der Ergebnisse Ihrer Webanalyse-Software (Pseudo-)Weiterleitungen einrichten
• versuchen Sie die Startseiten-Inhalte den Quellseiten thematisch anzupassen
• stellen Sie die USPs Ihres Shops auf der Startseite in den Mittelpunkt
• verzichten Sie auf übertriebene Produktwerbung

Roboter

Bots geht es ausschließlich um die Bewertung Ihrer Inhalte und der Indizierung dieser Inhalte. Neben der Validität Ihrer Seite sollten Sie die Bots davon überzeugen, dass Sie gute Inhalte zu bieten haben. Nachdem die “Surfer” die anspruchsvollste Zielgruppe sind, sind die Roboter sicherlich die mit den komplexesten Anforderungen.

• nutzen Sie die Google Webmastertools zur Analyse und Optimierung Ihrer Webseite
• verwenden Sie eigene suchmaschinenoptimierte Texte, niemals kopierte Texte
• bearbeiten Sie Bilder vor der Verwendung, z.B. durch Beschneiden
• informieren Sie sich gut über Suchmaschinenoptimierung oder lassen Sie sich beraten, hier kann viel verschlimmbessert werden

Fazit

Eine Startseite lässt sich nicht so ohne weiteres ändern, wie beispielsweise eine Produktbeschreibung. Vor allem, wenn aus konzeptioneller Sicht einiges zu tun ist. Schauen Sie Ihre Startseite einmal aus den drei beschriebenen Perspektiven an und bestimmen Sie selbst den Handlungsbedarf. Eine identische statische Startseite für alle Besucher ist seit ca. zehn Jahre überholt.

Auch wenn es aufgrund der Ausführungen auf dieser Seite den Anschein hat, die Startseite müsse einen hervorgehobenen Status erhalten – dem ist nicht so. Viel wichtiger ist die Pflege Ihrer Produktseiten, der Landingpages und dem Bestellprozess.
In meinem Fall bekommen nur die wenigsten Besucher die Startseite zu Gesicht, eben weil sie von Google direkt auf die Produktseiten geleitet werden.
Also: Die Startseite ist besonders, aber längst nicht die wichtigste Seite.

Schon seit Anfang 2010 bietet Google adwords eine Retargeting-Möglichkeit. Trotzdem kennt kaum ein eCommerce- oder Marketing-Fachmann, mit dem ich mich bislang über das Thema unterhalten habe, diese Funktion. Sehr schade wie ich finde, denn in unsere Kassen hat das Google-Retargeting schon ordentlichen Umsatz gespült.

Leider haben neue Features bei Google adwords die schlechte Angewohnheit, sich nicht gerade offensichtlich auf dem Bildschirm zu präsentieren und leider haben die Google-Anwender (mich eingeschlossen) die Angewohnheit Meldungen über neue Funktionen ungelesen wegzuklicken.

Ziel des Features ist die Einblendung von Anzeigen, abhängig von vorher besuchten Seiten. Z.B. besuchen Sie auf der Webseite eines Online-Shops die Seite eines konkreten Produkts. Wenn der Online-Händler Google adwords mit der “Zielgruppen”-Funktion verwendet, erhalten Sie ein Cookie, aufgrund dessen Ihnen bis zum Ablauf der Cookie-Gültigkeit eine / mehrere Anzeigen eingeblendet werden, die Sie zum Kauf dieses konkreten Produkts bewegen sollen.
Die Detailtiefe, auf der das adwords Retargeting eingesetzt wird, ist beliebig. So könnten Sie allen Shopbesucher für einen bestimmten Zeitraum einen Gutscheincode per adwords-Anzeige anbieten.

Aktivierung

Das adwords Retargeting ist über den Reiter “Zielgruppen” erreichbar, sobald eine Kampagne ausgewählt wurde. Gegebenenfalls muss der Reiter über einen Klick auf den “Erweitern”-Pfeil ganz rechts zunächst aktiviert werden.

Bevor Zielgruppen einer Anzeigengruppe zugeordnet werden können, muss mindestens eine Zielgruppe über “Remarketing-Listen” erstellt werden.

Diese “Remarketing-Listen” erreicht man über einen Klick auf “Zielgruppen bearbeiten”. Verwirrenderweise lautet die Überschrift auf dieser Seite ebenfalls “Zielgruppen”…

Über “Neue Zielgruppe” –> “Remarketing-Liste” kann eine solche Liste definiert und angelegt werden. Der Remarketing-Listenname ist frei wählbar – ich wähle immer den Namen der Anzeigengruppe, der ich diese Zielgruppe zuweisen möchte.

Die Beschreibung ist optional, die Mitgliedsdauer entspricht dem Gültigkeitszeitraum des Cookies auf dem Client-Rechner.

Mit “Tags” legen Sie Suchbegriffe fest, nach deren Eingabe ins Suchfeld Ihre Anzeigen angezeigt werden.

Bei einem Tag handelt es sich um den HTML-Code, der auf den Seiten eingebaut werden muss, die für die Definition der Zielgruppe infrage kommen. Z.B. würden die Besucher der Kategorie “iPad, iPhone, iPod und Co.” der Zielgruppe “Technikaffine” zugewiesen werden und eine Anzeige über ein Gratis Adapterkabel beim Kauf eines Apple-Geräts zu sehen bekommen, während die Besucher der “Restposten”-Kategorie der Zielgruppe “Schnäppchenjäger” zugewiesen würden und eine Anzeige mit dem Angebot “3 Restposten zum Preis vom 2″ erhalten.

Sie können mehrere Tags einer “Remarketing-Liste” zuweisen, was es – zumindest theoretisch – ermöglicht, jeder Shop-Seite ein eigenes Tag zu erstellen (und gleichzeitig eine eigene Remarketing-Liste) um diese anschließend beliebig zu kombinieren, um Besucher der gleichen Seite mehreren Zielgruppen zuzuordnen (z.B. “männlich”, “Technikaffin”).

In der Spalte Nutzeranzahl wird die Zahl der aktuell gültigen Cookies angezeigt. Je nach dem wie stark Ihre Seite frequentiert ist steigt die Zahl entsprechend schnell an.

Nachdem Sie alle aktuell benötigten Remarketing-Listen angelegt haben, müssen Sie sich nochmal über die Kampagnenansicht zum Zielgruppenreiter durchklicken.

Nach Klick auf den Button “+ Zielgruppen hinzufügen” wird nun eine Anzeigengruppe ausgewählt und dieser anschließend eine oder mehrere Zielgruppen (= Remarketing-Listen) hinzugefügt.

Dann nur noch Speichern und Ihre Zielgruppe ist aktiv. Beobachten Sie von Zeit zu Zeit die Nutzeranzahl, sollte diese dauerhaft nichts anzeigen, liegt wahrscheinlich ein Fehler vor. Überprüfen Sie das Codesnippet, das Sie eingebaut haben im Quelltext.

Da die Anzeigengruppe zielgruppenabhängige Inhalte enthält, lässt sie sich einfach über Ihre Webanalyse-Software tracken.

Wichtig dabei ist: Behandelt Sie diese Anzeigen genau so wie allen anderen – übersteigen die Klickkosten den von Ihnen festgelegten Umsatzanteil, optimieren oder deaktiveren Sie sie!