Seit einigen Jahren spitzt sich die Thematik immer weiter zu: Sowohl die Anzahl als auch die Höhe von Rabatten und Gutscheinen steigt im Online-Bereich mit Citydeal/Groupon und  offline mit den bekannten Aktionen diverser Bau- oder Elektronikmärkte, wie “25% auf alles mit Steckdose” oder “Wir erstatten die Mehrwertsteuer” inflationär an – “Wer noch den Normalpreis zahlt, ist selbst schuld”.

Ursprünglich wurden Rabatte gewährt, um besonders guten Kunden preislich entgegen zu kommen. Entweder weil sie bereits sehr lange Kunde sind oder weil Sie für einen sehr hohen Preis einkaufen. (Im B2B-Bereich existieren noch eine ganze Reihe weitere Rabattformen.)

Gutscheine für alle gab es bis vor einigen Jahren praktisch höchstens mal in Form von Rabattcoupons. Ansonsten bekam man Gutscheine zum Geburtstag oder zu irgendeinem anderen Anlass als Geschenk. Oder vom Ladengeschäft nach einer Rückgabe eines dort gekauften Artikels.

Rabatte für alle

Was in der Offline-Welt mit Praktiker und Mediamarkt richtig populär wurde, erlebt online gerade seine Hochphase (auch ohne an das bescheidene Groupon-Kaufangebot von Google zu denken). [Randnotiz: Praktiker betreibt seit kurzem auch einen Online-Shop. Mit dem Gutschein "Shop" bekommen Sie 10 € Rabatt auf Ihre Bestellung. Hier klicken.]

Ohne Gutschein muss heutzutage fast kein Einkauf mehr stattfinden, Facebook, gutscheine.de und vielen anderen Gutscheinportalen sei Dank.
Scheinbar gilt neben dem günstigsten Preis der höchste Preisnachlass als wichtiges Kaufargument.

Gar nicht so schlimm?

Aus Marketing- und ganz allgemein aus Unternehmersicht ist es natürlich gleichgültig, wie der Umsatz erzielt wird. Ob der Preis um 10% erhöht wird, um anschließend 10% Rabatt drunter schreiben zu können oder ob der Wert eines neuen Fans bei Facebook dem Gegenwert des Gutscheins entspricht, der fürs Fan werden verschenkt wird – am Ende zählt, dass der Kunde sein Geld nicht bei der Konkurrenz oder auf der Bank gelassen hat.

Das Problem

Einige Shops gehen derart unbeherrscht und aggressiv mit Rabatten und Gutscheinen in ihrer Werbung um, dass die Wertigkeit ihrer Produkte und auch die Bedeutung ihrer Verkäufer-Marke drastisch an Glaubwürdigkeit verlieren (zumindest ist das meine Meinung). Nicht umsonst hatte Media Markt zuerst 2005 und wieder Anfang dieses Jahres mit dem Vorwurf zu kämpfen, kurz vor der “MwSt. zurück”-Aktion die Preise bei vielen Longtail-Artikeln um rund 20% erhöht zu haben.

Wenn ich auf die Suche nach einem Onlineshop für ein konkretes Produkt bin, kommt immer öfter vor, dass ich den Shop danach auswähle, ob ich einen Gutschein gefunden habe oder nicht (meistens ist einer zu finden). Wenn ich keinen Gutschein finde, obwohl ich bei diesem Shop damit gerechnet hätte, ist der Shop für mich “ausgebrannt”; er erfüllt meine Erwartung nicht und kommt aufgrund der fehlendes Gutscheins nicht infrage, schließlich weiß ich, dass die Preise um den Durchschnittsgutscheinwert nach oben korrigiert wurden.

Tipp

Achten Sie immer darauf, Rabatten und Gutscheinen einen Hauch von Exklusivität mitzugeben und verleihen Sie dem Thema “Rabatte / Nachlässe / Gutscheine” gegenüber Ihren Kunden eine gewisse Wichtigkeit, damit ihre Kunden sich darüber noch freuen können und nicht enttäuscht sind, wenn ausgerechnet zum Zeitpunkt des Kaufwunschs kein Gutschein angeboten wird.

Rabatte und Gutscheine als Geschäftsmodell

Citydeal/Groupon und die vielen Gutscheinportale leben davon, Gutscheine so breit zu streuen, wie nur irgendwie möglich. Schließlich gibt’s pro erzieltem Verkauf eine Umsatzprovision von durchschnittlich 5-8%.

Der Shop “bezahlt” neben dem Gutschein für den Endkunden, der bereits ein paar Euro oder Prozent der kostbaren Marge kostet,  zusätzlich dem Betreiber des Gutscheinportals weitere 5-8% Provision. Das läppert sich zusammen, vor allem wenn der Kunde über SEM die eigene Seite aufgerufen hat. Je nach Branche kann das ganz schön ins Geld gehen.

Aus diesem Grund sollte man als Shopbetreiber sehr kritisch mit Gutscheinportalen und ähnlichen Anbietern umgehen. Natürlich spülen sie zunächst Umsatz in die Kasse, doch ist dieser Effekt in aller Regel nur sehr kurzfristig.

Absolut gerechtfertigt ist die Verwendung von Gutscheinportalen in der Neukundengewinnung oder zur Überbrückung umsatzschwacher Zeiten (vgl. mein Artikel über Prämiennetzwerke).
Bei der Neukundengewinnung heißt es aufpassen, dass Sie es Ihren Kunden nicht zu einfach damit machen, sich mehrfach anzumelden, um den Nachlass mehrmals zu erhalten. Das Problem umgehen Sie z.B. durch eine umfangreiche “Mein Konto”-Seite, wo die Informationen zu allen getätigten Bestellungen abgerufen werden können. Hier ist das Handling mehrerer Accounts oft lästig.

Fazit

Lassen Sie sich nicht von den blumigen Angeboten der Gutschein-Portale einwickeln und überlegen Sie sich, ob Ihnen der Mehrumsatz den möglichen Marken- und Produktwertverlust aufwiegt. Rechnen Sie genau nach und fragen Sie sich, ob Sie Gutscheine und Rabatte nicht lieber selbst verteilen und Ihrem ursprünglichen Sinn entsprechend einsetzen: besonderen Kunden ein besonderes Angebot oder Geschenk machen zu können.

Im Moment befinde ich mich mit zwei Kollegen auf dem Weg nach Frankfurt zur email-expo / search-expo. Im letzten Jahr hatten wir sehr gute Erfahrungen mit der Veranstaltung gemacht – der Besucheransturm auf die kostenlose Veranstalstung schien extrem unterschätzt worden zu sein (oder es wurde bewusst mit Platzverknappung der subjektive Veranstaltungserfolg suggeriert), in jedem Fall entwickelte sich der Tag für die meisten Besucher zur Steh-Party.
Die Vorträge waren allerdings hervorragend und zum größten Teil Experten als Speaker besetzt, zum Beispiel Ossi Urchs oder Dr. Thorsten Schwarz.

In diesem Jahr erwarteten wir wieder Tipps und Tricks zu den Themen eMail-Marketing, Social Marketing, SEO, SEM, usw.
Von Google erhoffte ich mir Hintergrundinfos zur Sterne-Bewertung und zum Qualitätsfaktor in den Google adwords-Anzeigen. Ansonsten waren Informationen zur Traffic- / Conversion-Generierung aus Social Media ziemlich interessant. Dominik Johnson von explido WebMarketing und Tim Ringel von metapeople hielten dazu Vorträge.
Thorsten Schwarz hielt Vorträge über aktuelle Marktzahlen, Kennziffern und Trends im eMail-Marketing erzählen.

Die Veranstaltung

Obwohl wir verhältnismäßig früh vorort waren (gegen 9:10 Uhr) hatten wir viel Zeit in der Schlange zur Registrierung verbracht und bereits knapp 30 Minuten vor dem Beginn des ersten Vortrags Probleme damit Sitzplätze zu bekommen.
In der Eröffnungsrede freute sich Klaus Reinke, Geschäftsführer der Frankfurter Messe darüber, dass wieder mehr Besucher gekommen waren als Stühle zur Verfügung standen, aber spätestens jetzt ziehen die Ausreden á la “übertrifft unsere Erwartungen”, “konnten wir nicht mit rechnen”, usw. nicht mehr. Vor allem, da neben den Erfahrungen aus dem Vorjahr durch die Vorabregistrierung die Besucherzahl ziemlich klar gewesen sein muss.

Die Messe war ein wenig größer und anstatt zwei Vortragsbereichen im Vorjahr wurden dieses Mal drei nach Themen getrennte parallele Vortragsreihen gehalten.
Ich habe mir die Vorträge an Bühne 1 zum Thema eMail-Marketing angehört, meine Kollegen die Vortragsreihen zu SEM/SEO und “UX” = Userexperience. Hier einige der Voträge kurz zusammengefasst:

Marktzahlen und Kennzifern zu E-Mail-Marketing

Thorsten Schwarz erklärte in seinem wie immer interessanten und mit Fakten aus zahlreichen Quellen gespicktem Vortrag, dass eMail so relevant sei wie nie und dem Thema eMail-Marketing zuwenig Bedeutung zugesprochen würde, vor allem aufgrund der niedrigen Budgets. Doch gerade dieses niedrige Budget sei der Schlüssel zum Erfolg im eMail-Marketing. Schließlich ständen den Umsätzen relativ niedrige Kosten gegenüber, was den höchsten ROI aller möglichen klassischen Marketing-Maßnahmen ermögliche.

Er stellte dem Publikum die Frage, wer eMails ungelesen lösche und wie erwartet meldeten sich ziemlich viele aus dem Publikum. Anschließend fragte er, wieviele ihre eMails blind löschen würden, z.B. am morgigen Tag alle Mails des Vortags, schließlich seien ja alle auf der Veranstaltung in Frankfurt gewesen.
Hier melde sich natürlich niemand. Thorsten Schwarz machte mit dieser kleinen Umfrage deutlich, dass jeder sehr wohl seine eMails liest. Und zwar alle. Zumindest Absender und / oder Betreff werden immer gelesen. Diese beiden Felder seien für die Öffnungsrate verantwortlich und bieten in vielen Fällen großes Optimierungspotenzial.

Mir hat der Vortrag nochmal die Wichtigkeit des Betreffs vor Augen geführt und dass dieser am besten von einem Nicht-Online-Marketer, z.B. einem Kollegen eines anderen Ressorts, aus einer Auswahl gewählt wird.

Way to Nizza – wie Avis seinen E-Mail-Adressverteiler ausbaut

In diesem Vortrag von Uwe-Michael Sinn (rabbit eMarketing) und Klaus Tusche (Avis) ging es um die Generierung neuer eMail-Adressen, in diesem Fall über die Veranstaltung eines Gewinnspiels. Wirklich Neues wurde nicht erzählt, allerdings bleibt ein fahler Beigeschmack, bei Avis wurden gerademal 800 neue Adresse generiert. Dem gegenüber stehen der Inhouse-Aufwand und die sicher nicht ganz niedrigen Kosten der Agentur. Ich kann mir nicht vorstellen, wie sich das rechnen soll. Als ein Zuhörer genau die Frage nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis stellte, wurde darauf keine befriedigende Antwort gegeben.

Online Leadgenerierung – Wann ist ein Lead ein Lead?

David Mermelstein von Schober erklärte die Schober-Methode, Personenprofile zu sammeln. Schober versendet in millionenfacher Auflage mehrseitige Fragebögen durch die Republik und hofft auf die Antwortfreudigkeit der Deutschen, um Profile zu erstellen und diese an ihre Kunden verkaufen zu können.
Der Kundennutzen ist klar: Ich könnte Schober beauftragen mir z.B. die eMailadressen und Namen von 50.000 angestellten Männern aus Deutschland im Alter von 30 bis 40 Jahren und hoher Technikaffinität zu besorgen.
Ich persönlich halte von solcher Datenbeschaffung nicht viel, auch wenn das Vorgehen rechtlich wohl nicht zu beanstanden ist. Der Nutzer weiß letztendlich nicht, wer seine Daten erhält.
Positiv am Vortrag war der die Frage, was ein Lead sei. Ein Kauf? Eine Newsletteranmeldung? Ein “Gefällt mir”-Klick auf Facebook? Oder etwas ganz anderes? Auch wenn die Frage zunächst vielleicht trivial scheint – ich werde den Gedankenanstoß mitnehmen und das nächste Mal, wenn es um Leadgenerierung geht, nicht zwangsläufig an generierte Bestellungen denken. Derzeit hat eine Kundenregistrierung oder ein Facebook-”Gefällt mir” keinen monetären Wert für uns.

Erfolgreich durch personalisierte und automatisierte Willkommensserien per E-Mail

Hier erklärte Ulf Richter von Optivo den Sinn von Willkommensserien im eMail-Marketing. In der Regel sei es so, dass nach der Newsletter-Anmeldung eines Kunden außer dem Double- oder Single-Optin-Prozess nichts passiert. Dabei sei der Moment absolut einmalig, in dem der Kunde sich die Mühe macht, das Formular auszufüllen, Daten preiszugeben und den Bestätigungslink zu klicken. Zu keiner anderen Zeit sei die Relevanz der Webseite höher als jetzt. Trotzdem würde der Kunde in der Regel nur in die Liste der anderen Newsletter-Empfänger gespeichert und bei der nächsten Versendung seine erste eMail erhalten. Möglicherweise habe das Interesse des Kunden längt nachgelassen, der Kauf bei einem Konkurenten stattgefunden und der Kunde das Abonnement längt vergessen, sodass er die Mail als Spam klassifizieren könnte.
Ich sehe das genauso. Direkt nach der Registrierung sollte der Kunde eine Willkommensmail erhalten, wo z.B. die Gründe für den Kauf im Shop genannt sind, wo zu einer Umfrage eingeladen wird oder wo sich der Shopbetreiber für das Interesse am Shop bedankt.
Wird auf diese Mail nicht reagiert, kann einige Tage darauf eine Nachfassmail folgen, wo nochmal auf Vorteile des Shop, o.ä. hingewiesen wird. Wenn wieder nicht reagiert wird, könnte dem Kunden eine weitere Nachfassmail, diesmal mit Gutschein geschickt werden.
Wenn eine dieser Mails erfolgreich ist (erfolgter Klick) kann eine zweite mit konkreten Produktangeboten versendet werden.
Umfang der Willkommensserie, Inhalte, Versandzeitpunkte, usw. hängen natürlich vom individuellen Shop ab. Derzeit setzen wir Willkommensmail mit einem Neukundengutschein ein. Der Gutschein wird extrem oft verwendet, allerdings existieren zur Zeit keine weiteren Auswertungen dazu.
Ich werde mir diese Willkommensmail in den nächsten Tagen genau anschauen, auswerten und gezielte Änderungen vornehmen.

Im Vortrag “Der perfekte digitale Mix: Erfolgreiche Kundenkommunikation über E-Mail, SMS und solziale Netzwerke” von Jörn Grundert (Experian Cheetah Mail) ging es, wie der Titel schon sagt, um die Kombination der digitalen Kanäle. Der Vortrag war für mich nicht wirklich relevant, deshalb nur die kurze Notiz. Genauso der Vortrag “Wie Spenden zu Schulbüchern werden – Online-Fundraising per Social E-Mail Merketing im MyGoodShop“, hier ging es aus meiner Sicht mehr um das Sammeln von Spenden, als um Vorstellung des Konzept. Grundsätzlich finde ich diese Art des Fundraisings gut, es hat nur nichts auf einem eMail-Forum zu suchen. Zumindest nicht auf diese Art und Weise…

Insgesamt war die Qualität und die Auswahl der Vorträge sehr gut. Es gab kaum Werbung und die meisten Speaker wussten, wovon sie sprachen und konnten überzeugen. Ich habe mir viel notiert und mir einige Hausaufgaben mit nachhause genommen. So muss das sein:-)
Das Konzept “Lasst und eine kleine Halle nehmen und viel zu wenig Stühle, damit die Veranstaltung in jedem Fall nach Erfolg aussieht” sollte überarbeitet werden, ebenso am Verpflegungsangebot. 5 Euro für ein belegtes Brötchen sind einfach zu teuer und schließlich handelt es sich bei der Veranstaltung nicht um eine Messe, wo viel Geld für Speis und Trank hingelegt wird, sondern um ein Fachforum. Hier könnten ruhig ein paar Biertische aufgestellt und Bockwürste im Brötchen für rund 3 Euro verkauft werden.

Trotz allem kann ich ziemlich sicher sagen: Auf Wiedersehen im nächsten Jahr!

Es gibt solche und solche Anreize oder Anreizsysteme, die den Kunden zum Wiedereinkauf bewegen sollen.

Da sind zum einen die Gutscheine und Aktionen, die das Ziel verfolgen, den Kunden zum Zweit-/ Mehrfachkauf im eigenen Shop zu bewegen und zum anderen die Paybacks, Webmiles und Gutscheinconnections, deren Ziel der Kauf in irgendeinem dem entsprechenden Netzwerk angeschlossenen Shop ist.

Es ist doch eigentlich offensichtlich, welchem System hier Vorrang gewährt werden sollte, oder? Warum sind Payback, Webmiles und all die anderen so weit verbreitet? Nur um Backlinks und Traffic zu erhalten? Ich würde mich gerne eines Besseren belehren lassen, momentan bin ich davon überzeugt, dass diese Systeme mehr schaden als nutzen:

• Ich gebe einen Anteil meiner Marge an den Netzwerkbetreiber, in der Regel zwischen 2 und 5% vom Umsatz
• Ich liefere meinem Kunden einen Grund, bei mir ODER meiner Konkurrenz einzukaufen oder einfach das Geld woanders und nicht bei mir auszugeben
• Ich bewerbe eine fremde Marke, nämlich die des Netzwerkbetreibers und zahle Geld dafür
• Ich muss mich mit den Spielregeln der Netzwerke auseinander setzen, diese meinen Kunden kommunizieren und ggf. Support leisten

anstatt

• die 2-5% Marge über Gutscheine an meine Kunden direkt abzugeben
• meine Kunden z.B. über Stammkundenaktionen jahresumsatzabhängige Rabatte anzubieten
• meine Marke in den Vordergrund zu stellen, darüber berichten und meinen Shop für seine Aktionen feiern zu lassen
• selbst entscheiden zu können, welche Nachlässe für welche Produkte / Kunden gelten sollen

Setzen Sie lieber auf Affiliate-Systeme als auf Prämiennetzwerke oder am allerbesten: Seien Sie kreativ, überlegen Sie sich gute Aktionen oder fragen Sie Ihre Kunden gezielt danach, was sie sich für Aktionen in Ihrem Shop wünschen würden.

Und bedenken Sie immer: Traffic ist im eCommerce-Bereich nicht die entscheidende Größe.