Seit einigen Jahren spitzt sich die Thematik immer weiter zu: Sowohl die Anzahl als auch die Höhe von Rabatten und Gutscheinen steigt im Online-Bereich mit Citydeal/Groupon und  offline mit den bekannten Aktionen diverser Bau- oder Elektronikmärkte, wie “25% auf alles mit Steckdose” oder “Wir erstatten die Mehrwertsteuer” inflationär an – “Wer noch den Normalpreis zahlt, ist selbst schuld”.

Ursprünglich wurden Rabatte gewährt, um besonders guten Kunden preislich entgegen zu kommen. Entweder weil sie bereits sehr lange Kunde sind oder weil Sie für einen sehr hohen Preis einkaufen. (Im B2B-Bereich existieren noch eine ganze Reihe weitere Rabattformen.)

Gutscheine für alle gab es bis vor einigen Jahren praktisch höchstens mal in Form von Rabattcoupons. Ansonsten bekam man Gutscheine zum Geburtstag oder zu irgendeinem anderen Anlass als Geschenk. Oder vom Ladengeschäft nach einer Rückgabe eines dort gekauften Artikels.

Rabatte für alle

Was in der Offline-Welt mit Praktiker und Mediamarkt richtig populär wurde, erlebt online gerade seine Hochphase (auch ohne an das bescheidene Groupon-Kaufangebot von Google zu denken). [Randnotiz: Praktiker betreibt seit kurzem auch einen Online-Shop. Mit dem Gutschein "Shop" bekommen Sie 10 € Rabatt auf Ihre Bestellung. Hier klicken.]

Ohne Gutschein muss heutzutage fast kein Einkauf mehr stattfinden, Facebook, gutscheine.de und vielen anderen Gutscheinportalen sei Dank.
Scheinbar gilt neben dem günstigsten Preis der höchste Preisnachlass als wichtiges Kaufargument.

Gar nicht so schlimm?

Aus Marketing- und ganz allgemein aus Unternehmersicht ist es natürlich gleichgültig, wie der Umsatz erzielt wird. Ob der Preis um 10% erhöht wird, um anschließend 10% Rabatt drunter schreiben zu können oder ob der Wert eines neuen Fans bei Facebook dem Gegenwert des Gutscheins entspricht, der fürs Fan werden verschenkt wird – am Ende zählt, dass der Kunde sein Geld nicht bei der Konkurrenz oder auf der Bank gelassen hat.

Das Problem

Einige Shops gehen derart unbeherrscht und aggressiv mit Rabatten und Gutscheinen in ihrer Werbung um, dass die Wertigkeit ihrer Produkte und auch die Bedeutung ihrer Verkäufer-Marke drastisch an Glaubwürdigkeit verlieren (zumindest ist das meine Meinung). Nicht umsonst hatte Media Markt zuerst 2005 und wieder Anfang dieses Jahres mit dem Vorwurf zu kämpfen, kurz vor der “MwSt. zurück”-Aktion die Preise bei vielen Longtail-Artikeln um rund 20% erhöht zu haben.

Wenn ich auf die Suche nach einem Onlineshop für ein konkretes Produkt bin, kommt immer öfter vor, dass ich den Shop danach auswähle, ob ich einen Gutschein gefunden habe oder nicht (meistens ist einer zu finden). Wenn ich keinen Gutschein finde, obwohl ich bei diesem Shop damit gerechnet hätte, ist der Shop für mich “ausgebrannt”; er erfüllt meine Erwartung nicht und kommt aufgrund der fehlendes Gutscheins nicht infrage, schließlich weiß ich, dass die Preise um den Durchschnittsgutscheinwert nach oben korrigiert wurden.

Tipp

Achten Sie immer darauf, Rabatten und Gutscheinen einen Hauch von Exklusivität mitzugeben und verleihen Sie dem Thema “Rabatte / Nachlässe / Gutscheine” gegenüber Ihren Kunden eine gewisse Wichtigkeit, damit ihre Kunden sich darüber noch freuen können und nicht enttäuscht sind, wenn ausgerechnet zum Zeitpunkt des Kaufwunschs kein Gutschein angeboten wird.

Rabatte und Gutscheine als Geschäftsmodell

Citydeal/Groupon und die vielen Gutscheinportale leben davon, Gutscheine so breit zu streuen, wie nur irgendwie möglich. Schließlich gibt’s pro erzieltem Verkauf eine Umsatzprovision von durchschnittlich 5-8%.

Der Shop “bezahlt” neben dem Gutschein für den Endkunden, der bereits ein paar Euro oder Prozent der kostbaren Marge kostet,  zusätzlich dem Betreiber des Gutscheinportals weitere 5-8% Provision. Das läppert sich zusammen, vor allem wenn der Kunde über SEM die eigene Seite aufgerufen hat. Je nach Branche kann das ganz schön ins Geld gehen.

Aus diesem Grund sollte man als Shopbetreiber sehr kritisch mit Gutscheinportalen und ähnlichen Anbietern umgehen. Natürlich spülen sie zunächst Umsatz in die Kasse, doch ist dieser Effekt in aller Regel nur sehr kurzfristig.

Absolut gerechtfertigt ist die Verwendung von Gutscheinportalen in der Neukundengewinnung oder zur Überbrückung umsatzschwacher Zeiten (vgl. mein Artikel über Prämiennetzwerke).
Bei der Neukundengewinnung heißt es aufpassen, dass Sie es Ihren Kunden nicht zu einfach damit machen, sich mehrfach anzumelden, um den Nachlass mehrmals zu erhalten. Das Problem umgehen Sie z.B. durch eine umfangreiche “Mein Konto”-Seite, wo die Informationen zu allen getätigten Bestellungen abgerufen werden können. Hier ist das Handling mehrerer Accounts oft lästig.

Fazit

Lassen Sie sich nicht von den blumigen Angeboten der Gutschein-Portale einwickeln und überlegen Sie sich, ob Ihnen der Mehrumsatz den möglichen Marken- und Produktwertverlust aufwiegt. Rechnen Sie genau nach und fragen Sie sich, ob Sie Gutscheine und Rabatte nicht lieber selbst verteilen und Ihrem ursprünglichen Sinn entsprechend einsetzen: besonderen Kunden ein besonderes Angebot oder Geschenk machen zu können.

Es gibt solche und solche Anreize oder Anreizsysteme, die den Kunden zum Wiedereinkauf bewegen sollen.

Da sind zum einen die Gutscheine und Aktionen, die das Ziel verfolgen, den Kunden zum Zweit-/ Mehrfachkauf im eigenen Shop zu bewegen und zum anderen die Paybacks, Webmiles und Gutscheinconnections, deren Ziel der Kauf in irgendeinem dem entsprechenden Netzwerk angeschlossenen Shop ist.

Es ist doch eigentlich offensichtlich, welchem System hier Vorrang gewährt werden sollte, oder? Warum sind Payback, Webmiles und all die anderen so weit verbreitet? Nur um Backlinks und Traffic zu erhalten? Ich würde mich gerne eines Besseren belehren lassen, momentan bin ich davon überzeugt, dass diese Systeme mehr schaden als nutzen:

• Ich gebe einen Anteil meiner Marge an den Netzwerkbetreiber, in der Regel zwischen 2 und 5% vom Umsatz
• Ich liefere meinem Kunden einen Grund, bei mir ODER meiner Konkurrenz einzukaufen oder einfach das Geld woanders und nicht bei mir auszugeben
• Ich bewerbe eine fremde Marke, nämlich die des Netzwerkbetreibers und zahle Geld dafür
• Ich muss mich mit den Spielregeln der Netzwerke auseinander setzen, diese meinen Kunden kommunizieren und ggf. Support leisten

anstatt

• die 2-5% Marge über Gutscheine an meine Kunden direkt abzugeben
• meine Kunden z.B. über Stammkundenaktionen jahresumsatzabhängige Rabatte anzubieten
• meine Marke in den Vordergrund zu stellen, darüber berichten und meinen Shop für seine Aktionen feiern zu lassen
• selbst entscheiden zu können, welche Nachlässe für welche Produkte / Kunden gelten sollen

Setzen Sie lieber auf Affiliate-Systeme als auf Prämiennetzwerke oder am allerbesten: Seien Sie kreativ, überlegen Sie sich gute Aktionen oder fragen Sie Ihre Kunden gezielt danach, was sie sich für Aktionen in Ihrem Shop wünschen würden.

Und bedenken Sie immer: Traffic ist im eCommerce-Bereich nicht die entscheidende Größe.

Crosselling direkt im Shop ist bekannt und ein ziemlich alter Web 1.0-Hut. Der Shopbetreiber legt die Artikel fest, die sich gegenseitig “bewerben” und blendet sie auf den Artikelseiten gegenseitig ein.

Crossselling (und Zubehör und empfohlene Artikel ganz allgemein) kann eine viel höhere Relevanz einnehmen, wenn es auf den Empfänger zugeschnitten ist, zum richtigen Zeitpunkt wahrgenommen wird und der ursprünglich geplante Bestellprozess nicht gestört wird. Zudem sollte der Kunde bereits ein gewisses Maß an Vertrauen aufgebaut haben, um die Wahrscheinlichkeit für den Kauf von Crossselling, Zubehör und so weiter zu erhöhen.

Eine individuelle Ansprache erreicht man am besten, wenn man weiß, wer der Kunde ist, zumindest der Name sollte bekannt sein. Das trifft zu, nachdem der Kunde gekauft hat und ihm vom Shop eine eMail zugesandt werden kann. Dort können genau die Produkte beworben werden, die gut zu dem ursprünglich gekauften passen. Die eMail kann zum optimalen Zeitpunkt versendet werden und wenn der Erstkauf gut verlaufen ist, hat der Kunde das nötige Vertrauen zum Shop aufgebaut.

Angenommen Sie betreiben einen Shop für Unterhaltungselektronik und der Kunde kauft einen Drucker. Wie wäre es, wenn er nach ca. sechs Monaten eine eMail bekäme, in der ihm 5% Rabatt auf den Kauf von passenden Tintenpatronen angeboten würden, weil die mitgelieferten Patronen im Schnitt nach acht oder neun Monate leer sind?

Oder der Kunde kauft einen neuen Computer mit DVD-Laufwerk und Sie bieten ihm nach ein paar Monaten neue DVD-Rohlinge zum Sonderpreis, Software zum Gratisdownload oder  eine Garantieverlängerung an?

Die Wahrscheinlichkeit mithilfe solcher Methoden Öffnungen, Klicks und Konversionen zu erhalten, sind ungleich höher als mit Standard-Newslettern oder dem guten alten Crossselling direkt im Shop.

Verpassen Sie Ihren Produkten einen “Lebenszyklus”, der mit dem Kauf beginnt, mit dem Austausch durch den Kunden endet und in der Zwischenzeit von interessanten Informationen zum Produkt und relevanter Werbung  flankiert wird.