Schon seit Anfang 2010 bietet Google adwords eine Retargeting-Möglichkeit. Trotzdem kennt kaum ein eCommerce- oder Marketing-Fachmann, mit dem ich mich bislang über das Thema unterhalten habe, diese Funktion. Sehr schade wie ich finde, denn in unsere Kassen hat das Google-Retargeting schon ordentlichen Umsatz gespült.

Leider haben neue Features bei Google adwords die schlechte Angewohnheit, sich nicht gerade offensichtlich auf dem Bildschirm zu präsentieren und leider haben die Google-Anwender (mich eingeschlossen) die Angewohnheit Meldungen über neue Funktionen ungelesen wegzuklicken.

Ziel des Features ist die Einblendung von Anzeigen, abhängig von vorher besuchten Seiten. Z.B. besuchen Sie auf der Webseite eines Online-Shops die Seite eines konkreten Produkts. Wenn der Online-Händler Google adwords mit der “Zielgruppen”-Funktion verwendet, erhalten Sie ein Cookie, aufgrund dessen Ihnen bis zum Ablauf der Cookie-Gültigkeit eine / mehrere Anzeigen eingeblendet werden, die Sie zum Kauf dieses konkreten Produkts bewegen sollen.
Die Detailtiefe, auf der das adwords Retargeting eingesetzt wird, ist beliebig. So könnten Sie allen Shopbesucher für einen bestimmten Zeitraum einen Gutscheincode per adwords-Anzeige anbieten.

Aktivierung

Das adwords Retargeting ist über den Reiter “Zielgruppen” erreichbar, sobald eine Kampagne ausgewählt wurde. Gegebenenfalls muss der Reiter über einen Klick auf den “Erweitern”-Pfeil ganz rechts zunächst aktiviert werden.

Bevor Zielgruppen einer Anzeigengruppe zugeordnet werden können, muss mindestens eine Zielgruppe über “Remarketing-Listen” erstellt werden.

Diese “Remarketing-Listen” erreicht man über einen Klick auf “Zielgruppen bearbeiten”. Verwirrenderweise lautet die Überschrift auf dieser Seite ebenfalls “Zielgruppen”…

Über “Neue Zielgruppe” –> “Remarketing-Liste” kann eine solche Liste definiert und angelegt werden. Der Remarketing-Listenname ist frei wählbar – ich wähle immer den Namen der Anzeigengruppe, der ich diese Zielgruppe zuweisen möchte.

Die Beschreibung ist optional, die Mitgliedsdauer entspricht dem Gültigkeitszeitraum des Cookies auf dem Client-Rechner.

Mit “Tags” legen Sie Suchbegriffe fest, nach deren Eingabe ins Suchfeld Ihre Anzeigen angezeigt werden.

Bei einem Tag handelt es sich um den HTML-Code, der auf den Seiten eingebaut werden muss, die für die Definition der Zielgruppe infrage kommen. Z.B. würden die Besucher der Kategorie “iPad, iPhone, iPod und Co.” der Zielgruppe “Technikaffine” zugewiesen werden und eine Anzeige über ein Gratis Adapterkabel beim Kauf eines Apple-Geräts zu sehen bekommen, während die Besucher der “Restposten”-Kategorie der Zielgruppe “Schnäppchenjäger” zugewiesen würden und eine Anzeige mit dem Angebot “3 Restposten zum Preis vom 2″ erhalten.

Sie können mehrere Tags einer “Remarketing-Liste” zuweisen, was es – zumindest theoretisch – ermöglicht, jeder Shop-Seite ein eigenes Tag zu erstellen (und gleichzeitig eine eigene Remarketing-Liste) um diese anschließend beliebig zu kombinieren, um Besucher der gleichen Seite mehreren Zielgruppen zuzuordnen (z.B. “männlich”, “Technikaffin”).

In der Spalte Nutzeranzahl wird die Zahl der aktuell gültigen Cookies angezeigt. Je nach dem wie stark Ihre Seite frequentiert ist steigt die Zahl entsprechend schnell an.

Nachdem Sie alle aktuell benötigten Remarketing-Listen angelegt haben, müssen Sie sich nochmal über die Kampagnenansicht zum Zielgruppenreiter durchklicken.

Nach Klick auf den Button “+ Zielgruppen hinzufügen” wird nun eine Anzeigengruppe ausgewählt und dieser anschließend eine oder mehrere Zielgruppen (= Remarketing-Listen) hinzugefügt.

Dann nur noch Speichern und Ihre Zielgruppe ist aktiv. Beobachten Sie von Zeit zu Zeit die Nutzeranzahl, sollte diese dauerhaft nichts anzeigen, liegt wahrscheinlich ein Fehler vor. Überprüfen Sie das Codesnippet, das Sie eingebaut haben im Quelltext.

Da die Anzeigengruppe zielgruppenabhängige Inhalte enthält, lässt sie sich einfach über Ihre Webanalyse-Software tracken.

Wichtig dabei ist: Behandelt Sie diese Anzeigen genau so wie allen anderen – übersteigen die Klickkosten den von Ihnen festgelegten Umsatzanteil, optimieren oder deaktiveren Sie sie!

5 Problematik

5.1 Messmethoden

Das Problem beim Einsatz verschiedener Webanalysesoftwares und beim Vergleich der eigenen Seite mit einer anderen, wo eine andere Webanalyse-Software eingesetzt wird, sind unterschiedliche Messmethoden. Jede Webanalyse-Software arbeitet anders, es besteht jeweils immer nur eine Konsistenz beim Vergleich mit eigenen Werten, bspw. mit dem Vorjahreszeitraum.

Bei Google Analytics ist z.B. unabänderbar festgelegt, dass Umsätze Bruttowerte und Versandkosten Bestandteil des Umsatzes sind. Bei den meisten kommerziell eingesetzten Produkten sind Werte dieser Art frei konfigurierbar. Dies bedeutet auch, dass Vergleiche mit anderen Webseiten, die die gleiche Software einsetzen nur sinnvoll sind, wenn die gleiche Konfiguration verwendet wird.

Dazu kommt, dass bereits in den Begriffsdefinitionen Unterschiede existieren: Zur Erfassung von Werten über „eindeutige“ Besucher genügt Google Analytics ein Cookie auf dem Rechner des Besuchers, während Omniture nur eingeloggte Besucher als „eindeutig“ identifiziert. Beginn und Ende eines Tages bei Google sind zunächst auf kalifornische Ortszeit eingestellt. Die Vorschaubilder des Google-Service „Instant Search“ auf der Sucherergebnis-Seite werden durch einen Bot erzeugt, der die gesamte Seite aufruft und speichert (im Gegensatz dazu rufen „herkömmliche“ Suchmaschinen-Bots die Textinformationen von Webseiten auf). Diese Besuche des Instant-View-Bots erzeugen derzeit in allen Webanalyse-Tools außer Google Analytics einen eindeutigen Besuch, der sich momentan nicht von echten Besuchen unterscheiden lässt.

5.2 Intransparenz

Leider lässt sich kein Anbieter von Webanalyse-Software in die Karten schauen. Es ist nicht nachzuvollziehen, woher die teilweise erheblichen Unterschiede in den Werten stammen. So stimmt die Größe Umsatz, die per Definition unstrittig ist, in keiner Web-analyse-Software mit der einer anderen überein – unabhängig von den bereits beschriebenen Brutto-Netto- und Versandkostenschwierigkeiten. An einigen Tagen beträgt der Unterschied einige Cent, an anderen mehrere Euro. Aus diesem Grund sollten zusätzlich transparente, verlässliche Quellen verwendet werden, bspw. eine eigene Datenbank.

5.3 Datensicherheit und Datenschutz

Jedes Unternehmen muss entscheiden, ob es seine Daten unberechenbaren und unerreichbaren Unternehmen zur Speicherung und Verwendung im Ausland zur Verfügung stellt oder nicht.

Zusätzlich muss abgewogen werden, ob die eigenen Webseitendaten personenbezogene sind, wobei es derzeit keine Klarheit bzgl. der IP-Adresse gibt. Es ist möglich, dass ein Gericht kurzfristig entscheidet, dass es sich bei IP-Adressen um personenbezogene Daten handelt, sodass der Einsatz von Google Analytics abmahnwürdig und gesetzeswidrig sein würde. Beim Einsatz von Google Analytics existiert ein weiterer bedenklicher Punkt: Nutzt der Seitenbesucher weitere Google-Services, z.B. die Toolbar, Googlemail oder die personalisierte Startseite, ermöglicht er Google alle Seiten, die er aufruft und alle Einkäufe die er online tätigt, zu protokollieren und zu verwenden.

Quellenverzeichnis

Dr. Stahl, U.; Dr. Krabichler, T.; Breitschaft, M.; Dr. Wittmann, G. (2010): E-Commerce-Leitfaden. Erfolgreicher im elektronischen Handel. ibi research an der Universität Regensburg GmbH

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Gaul, W.; Schmidt-Thieme, L. (2002): Frequent generalized subsequences – a problem from web mining. Springer, Berlin

Hassler, M. (2010): Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. Mitp-Verlag, Frechen

Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Bundesministerium der Justiz, Berlin

Petersdorf, B. (2010): Xamit Studie Webstatistiken im Test. Xamit Bewertungsgesellschaft mbH, Düsseldorf

Dr. Lepperhoff, N. (2008): Xamit Studie Datenschutzbarometer. Xamit Bewertungsgesellschaft mbH, Düsseldorf

Lindhardt, J. (2007): Web Analytics Fundamentals. Adobe Systems GmbH, München

Haller, H.; Hartwig, M.; Liedtke, A. (2010): Methoden der Webanalyse professionell anwenden. Addison-Wesley, München

4 Maßnahmen

4.1 Werbekampagnen planen

Mithilfe der erhobenen Daten und der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich Werbekampagnen planen. Es können beispielsweise Landingpages entsprechend der technischen Ausstattung gestaltet (verwendete Technologie, z.B. Flash, Seitengröße, für mobile Endgeräte, usw.) oder Mailings in den Zielsprachen und -währungen vorbereitet werden.

Nutzt man eine entsprechende Webanalyse-Software, z.B. Omniture Site Catalyst, lässt sich ausgeben, welche Benutzergruppe auf der Webseite welche Aktion vorgenommen oder welche Artikel gekauft hat. Diese Benutzergruppenzuordnung funktioniert nur dann eindeutig, sobald der Nutzer sich eingeloggt hat. Da sich z.B. in Online-Shops alle Käufer zwangsläufig einloggen, bzw. persönliche Daten hinterlassen müssen, ist die Bildung von Benutzergruppen hier problemlos.

So kann ausgewertet werden, welche Benutzergruppe welche Produkte verstärkt kauft. Diese Produkte können in Mailings beworben werden.

Auch anhand der Zugriffsquellen lassen sich Zielgruppen ermitteln. Liefert beispielsweise Facebook einen hohen Anteil an Besuchern, liegt es nahe dort eine offizielle Seite zu eröffnen und dort spezielle Aktionen anzubieten. Gleiches gilt für alle Social Networks, Foren und halböffentliche Webseiten.

4.2 Maßnahmen zur Optimierung

Die Google adwords-Auswertung zeigt Optimierungs- und Einsparungspotenziale auf. Wird z.B. eine Anzeige oft geklickt und erzeugt keinen Umsatz, werden nur Kosten verursacht. Diese lassen sich vermeiden, indem man die betroffene Anzeige oder das betroffene Keyword deaktiviert.

Aus den Zugriffsquellen lassen sich Kampagnenerfolge erkennen. Stellt man fest, dass der letzte Newsletter aufgrund des neues Layouts deutlich mehr Umsatz erwirtschaftete als bisher, kann das Layout weiterverwendet und weiter optimiert werden. Die anschließende Auswertung lässt genaue Schlüsse darüber zu, wie erfolgreich der Test schlussendlich war.

Ebenfalls in den Zugriffsquellen erkennt man die Anzahl der Besucher, die von verschiedenen Suchmaschinen zugreifen. Ist diese Zahl im Branchenvergleich eher gering, kann eine Onsite-Optimierung gestartet werden. Das bedeutet, dass suchmaschinenrelevante Änderungen direkt auf der Webseite vorgenommen werden und nicht Offpage, z.B. durch bezahlte Anzeigen, Bannertausch, usw. So könnten alle Inhaltsseiten nach SEO-Kriterien optimiert werden. Auch kann die Struktur des HTML-Codes untersucht und optimiert werden.

Schaut man sich die Contentseiten an, können anhand der Relevanz einzelner Seiten die Interessen der Besucher herausgearbeitet und diese Seiten bewusst optimiert werden.

Im Contentbereich stellen die häufigsten Ausstiegsseiten das wichtigste Optimierungspotenzial bereit: Hier gilt es nach den Ausstiegsgründen zu suchen und diese zu beheben. Gleiches gilt für die Klickpfad-Analyse.

In allen Werbe- und Optimierungsmaßnahmen ist es unumgänglich nach angemessener Zeit die neugewonnen Werte mit historischen Werten zu vergleichen.

So erhält man einen Eindruck vom Erfolg der Maßnahme, kann darauf aufbauen oder gewinnt im Fall des Misserfolgs die Erkenntnis, dass die gewählte Maßnahme falsch war. In diesem Fall muss man aus seinen Fehlern lernen und den nächsten Versuch starten.

Ein Ende gibt es bei allen Werbe- und Optimierungsmaßnahmen nicht – die technischen Möglichkeiten und Marketingmethoden ändern sich ständig.