Seit einigen Jahren spitzt sich die Thematik immer weiter zu: Sowohl die Anzahl als auch die Höhe von Rabatten und Gutscheinen steigt im Online-Bereich mit Citydeal/Groupon und  offline mit den bekannten Aktionen diverser Bau- oder Elektronikmärkte, wie “25% auf alles mit Steckdose” oder “Wir erstatten die Mehrwertsteuer” inflationär an – “Wer noch den Normalpreis zahlt, ist selbst schuld”.

Ursprünglich wurden Rabatte gewährt, um besonders guten Kunden preislich entgegen zu kommen. Entweder weil sie bereits sehr lange Kunde sind oder weil Sie für einen sehr hohen Preis einkaufen. (Im B2B-Bereich existieren noch eine ganze Reihe weitere Rabattformen.)

Gutscheine für alle gab es bis vor einigen Jahren praktisch höchstens mal in Form von Rabattcoupons. Ansonsten bekam man Gutscheine zum Geburtstag oder zu irgendeinem anderen Anlass als Geschenk. Oder vom Ladengeschäft nach einer Rückgabe eines dort gekauften Artikels.

Rabatte für alle

Was in der Offline-Welt mit Praktiker und Mediamarkt richtig populär wurde, erlebt online gerade seine Hochphase (auch ohne an das bescheidene Groupon-Kaufangebot von Google zu denken). [Randnotiz: Praktiker betreibt seit kurzem auch einen Online-Shop. Mit dem Gutschein "Shop" bekommen Sie 10 € Rabatt auf Ihre Bestellung. Hier klicken.]

Ohne Gutschein muss heutzutage fast kein Einkauf mehr stattfinden, Facebook, gutscheine.de und vielen anderen Gutscheinportalen sei Dank.
Scheinbar gilt neben dem günstigsten Preis der höchste Preisnachlass als wichtiges Kaufargument.

Gar nicht so schlimm?

Aus Marketing- und ganz allgemein aus Unternehmersicht ist es natürlich gleichgültig, wie der Umsatz erzielt wird. Ob der Preis um 10% erhöht wird, um anschließend 10% Rabatt drunter schreiben zu können oder ob der Wert eines neuen Fans bei Facebook dem Gegenwert des Gutscheins entspricht, der fürs Fan werden verschenkt wird – am Ende zählt, dass der Kunde sein Geld nicht bei der Konkurrenz oder auf der Bank gelassen hat.

Das Problem

Einige Shops gehen derart unbeherrscht und aggressiv mit Rabatten und Gutscheinen in ihrer Werbung um, dass die Wertigkeit ihrer Produkte und auch die Bedeutung ihrer Verkäufer-Marke drastisch an Glaubwürdigkeit verlieren (zumindest ist das meine Meinung). Nicht umsonst hatte Media Markt zuerst 2005 und wieder Anfang dieses Jahres mit dem Vorwurf zu kämpfen, kurz vor der “MwSt. zurück”-Aktion die Preise bei vielen Longtail-Artikeln um rund 20% erhöht zu haben.

Wenn ich auf die Suche nach einem Onlineshop für ein konkretes Produkt bin, kommt immer öfter vor, dass ich den Shop danach auswähle, ob ich einen Gutschein gefunden habe oder nicht (meistens ist einer zu finden). Wenn ich keinen Gutschein finde, obwohl ich bei diesem Shop damit gerechnet hätte, ist der Shop für mich “ausgebrannt”; er erfüllt meine Erwartung nicht und kommt aufgrund der fehlendes Gutscheins nicht infrage, schließlich weiß ich, dass die Preise um den Durchschnittsgutscheinwert nach oben korrigiert wurden.

Tipp

Achten Sie immer darauf, Rabatten und Gutscheinen einen Hauch von Exklusivität mitzugeben und verleihen Sie dem Thema “Rabatte / Nachlässe / Gutscheine” gegenüber Ihren Kunden eine gewisse Wichtigkeit, damit ihre Kunden sich darüber noch freuen können und nicht enttäuscht sind, wenn ausgerechnet zum Zeitpunkt des Kaufwunschs kein Gutschein angeboten wird.

Rabatte und Gutscheine als Geschäftsmodell

Citydeal/Groupon und die vielen Gutscheinportale leben davon, Gutscheine so breit zu streuen, wie nur irgendwie möglich. Schließlich gibt’s pro erzieltem Verkauf eine Umsatzprovision von durchschnittlich 5-8%.

Der Shop “bezahlt” neben dem Gutschein für den Endkunden, der bereits ein paar Euro oder Prozent der kostbaren Marge kostet,  zusätzlich dem Betreiber des Gutscheinportals weitere 5-8% Provision. Das läppert sich zusammen, vor allem wenn der Kunde über SEM die eigene Seite aufgerufen hat. Je nach Branche kann das ganz schön ins Geld gehen.

Aus diesem Grund sollte man als Shopbetreiber sehr kritisch mit Gutscheinportalen und ähnlichen Anbietern umgehen. Natürlich spülen sie zunächst Umsatz in die Kasse, doch ist dieser Effekt in aller Regel nur sehr kurzfristig.

Absolut gerechtfertigt ist die Verwendung von Gutscheinportalen in der Neukundengewinnung oder zur Überbrückung umsatzschwacher Zeiten (vgl. mein Artikel über Prämiennetzwerke).
Bei der Neukundengewinnung heißt es aufpassen, dass Sie es Ihren Kunden nicht zu einfach damit machen, sich mehrfach anzumelden, um den Nachlass mehrmals zu erhalten. Das Problem umgehen Sie z.B. durch eine umfangreiche “Mein Konto”-Seite, wo die Informationen zu allen getätigten Bestellungen abgerufen werden können. Hier ist das Handling mehrerer Accounts oft lästig.

Fazit

Lassen Sie sich nicht von den blumigen Angeboten der Gutschein-Portale einwickeln und überlegen Sie sich, ob Ihnen der Mehrumsatz den möglichen Marken- und Produktwertverlust aufwiegt. Rechnen Sie genau nach und fragen Sie sich, ob Sie Gutscheine und Rabatte nicht lieber selbst verteilen und Ihrem ursprünglichen Sinn entsprechend einsetzen: besonderen Kunden ein besonderes Angebot oder Geschenk machen zu können.

Diesen Blogbeitrag schreibe ich, weil ich nicht nachvollziehen kann, warum in den allermeisten Fällen keine Dynamisierung der Startseite stattfindet. Mir ist keine (Mittelklasse)-Shopsoftware bekannt, die standardmaäßig eine zielgruppenabhängige Startseite bereitstellt.

Das Problem

An der Bedeutung der Startseite scheiden sich die Geister. Für die einen ist sie das Tor zur Webseite, Aushängeschild, Dreh- und Angelpunkt, für die anderen ist sie eine Seite von vielen, eine besondere zwar, aber längst nicht die wichtigste.
Ich gehöre zur Gruppe der “anderen”:-)

Aus meiner Sicht wird die Bedeutung der Startseite maßlos überschätzt. Jedenfalls für Online-Shops. Bei Internetseiten, wo sich nicht alles um Umsätze oder ganz allgemein Conversions dreht, spielt die Startseite sicher eine andere Rolle.

Bei Online-Shops gibt es drei unterschiedliche Startseitenbesuchergruppen:

• Stammkunden, die die URL direkt eingeben, bzw. über ein Lesezeichen aufrufen
• Besucher, die über eine externe oder interne Verlinkung auf die Seite gelangen (ich nenne sie mal “Surfer”)
• Suchmaschinen- und andere Robots, die die Startseite als “Welcome”-Seite oder Inhaltsverzeichnis betrachten

Bei der Gestaltung der Shop-Startseite sollten unbedingt diese drei Zielgruppen bedient werden. Und auch nur diese drei Gruppen. Für alle anderen Besucher sollten Landingpages vorgehalten werden, auf die verlinkt wird, z.B. von Bannern, Newslettern, adwords-Anzeigen, …

Stammkunden

Stammkunden erwarten auf der Shop-Startseite Informationen über ihre bisherigen Bestellungen, ihre persönlichen Daten, individuelle Produkt-Empfehlungen und Hinweise auf aktuelle, zielgruppenspezifische Aktionen.

Das klassische Beispiel für die Anpassung der Startseite für Stammkunden ist Amazon. Der User wird über ein Cookie wiedererkannt und auf gut Glück mit dem Namen des zuletzt an dem Rechner angemeldeten Kunden angesprochen. Weiterführende Infos gibt’s gegen Passworteingabe. Über die Zusammenstellung der Produktempfehlungen kann bei Amazon gestritten werden, in jedem Fall gibt es welche und die werden wahrscheinlich gar nicht mal so schlecht geklickt.

Aus meiner Sicht wichtige Inhalte und Eigenschaften:

• Wiedererkennung des Users anhand eines Cookies (aber vorher fragen, z.B. “eingeloggt bleiben?”)
• individuelle Produktemfehlungen
• Informationen über relevante Aktionen
• übersichtliches Layout (“Cockpit”)
• schnelle Erreichbarkeit der Bestellhistorie
• schnelle Erreichbarkeit der persönlichen Daten
• schnelle Erreichbarkeit relevanter Produkte und Kategorien

Das hier braucht’s nicht:

• Hinweise zu Aktionen, an denen der User bereits teilgenommen hat
• Hinweise zu Features, die der User längst aktiviert hat (Newsletter-Anmeldung, Facebook-Fan werden, …)
• überfrachtete Produktempfehlungen aus Kategorien, aus denen der User Produkte bestellt hat (es macht keinen Sinn, dem User zehn Fernseher anzubieten, nur weil er zuletzt einen Fernseher bestellt hat)
• Aktionen / Produkte / Kategorien mit zielgruppenirrelevanten Inhalten

Surfer

Surfer besuchen die Startseite aufgrund von Verlinkungen auf anderen Seiten.

Sie erkennen Surfer bspw. daran, dass kein Cookie deren Seite gespeichert ist. Sie können also allen Usern ohne Cookie eine komplett alternative Startseite präsentieren.

Welche Inhalte relevant sind müssen Sie anhand der Daten aus Ihrem Webanalyse-Tool ermitteln. Kommen die meisten Startseitenbesucher von Foren mit fachlichem Bezug kann die Startseite zur Landingpage werden, indem Sie häufigen Quellen feste Weiterleitungen zuweisen. Z.B. bekommen die Besucher von Fachforum A immer die Kategorieseite mit Produkten, die für A relevant sind, angezeigt.
Den Besuchern Ihrer Startseite, die von einer Suchmaschine kommen und aufgrund eines Metatags bei Ihnen landen, können Sie entweder ebenfalls Tag-abhängige Weiterleitungen einrichten oder Ihre Suche automatisiert mit den bei Google gesuchten Tags füttern und die Besucher so zu relevantem Inhalt führen.

Die Surfergruppe ist sicherlich die Anspruchsvollste. Zudem wird ein großer Teil der Benutzer Ihre Seite nach wenigen Sekunden wieder schließen, sodass Auswertungen erschwert werden können.

• Sie sollten anhand der Ergebnisse Ihrer Webanalyse-Software (Pseudo-)Weiterleitungen einrichten
• versuchen Sie die Startseiten-Inhalte den Quellseiten thematisch anzupassen
• stellen Sie die USPs Ihres Shops auf der Startseite in den Mittelpunkt
• verzichten Sie auf übertriebene Produktwerbung

Roboter

Bots geht es ausschließlich um die Bewertung Ihrer Inhalte und der Indizierung dieser Inhalte. Neben der Validität Ihrer Seite sollten Sie die Bots davon überzeugen, dass Sie gute Inhalte zu bieten haben. Nachdem die “Surfer” die anspruchsvollste Zielgruppe sind, sind die Roboter sicherlich die mit den komplexesten Anforderungen.

• nutzen Sie die Google Webmastertools zur Analyse und Optimierung Ihrer Webseite
• verwenden Sie eigene suchmaschinenoptimierte Texte, niemals kopierte Texte
• bearbeiten Sie Bilder vor der Verwendung, z.B. durch Beschneiden
• informieren Sie sich gut über Suchmaschinenoptimierung oder lassen Sie sich beraten, hier kann viel verschlimmbessert werden

Fazit

Eine Startseite lässt sich nicht so ohne weiteres ändern, wie beispielsweise eine Produktbeschreibung. Vor allem, wenn aus konzeptioneller Sicht einiges zu tun ist. Schauen Sie Ihre Startseite einmal aus den drei beschriebenen Perspektiven an und bestimmen Sie selbst den Handlungsbedarf. Eine identische statische Startseite für alle Besucher ist seit ca. zehn Jahre überholt.

Auch wenn es aufgrund der Ausführungen auf dieser Seite den Anschein hat, die Startseite müsse einen hervorgehobenen Status erhalten – dem ist nicht so. Viel wichtiger ist die Pflege Ihrer Produktseiten, der Landingpages und dem Bestellprozess.
In meinem Fall bekommen nur die wenigsten Besucher die Startseite zu Gesicht, eben weil sie von Google direkt auf die Produktseiten geleitet werden.
Also: Die Startseite ist besonders, aber längst nicht die wichtigste Seite.

Wann verschicken Sie Ihre eMail-Newsletter und andere regelmäßige eMails? Immer unmittelbar nach der Fertigstellung und Freigabe? Immer zum selben Zeitpunkt, weil Sie schon immer zu diesem Zeitpunkt versandt haben? Oder versenden Sie aus dem Bauch heraus, z.B. montagnachmittags, weil dann alle ihr eMail-Konto vom Wochenendspam befreit und gleichzeitig alle frisch die Woche begonnen haben?

Wir haben vor ca. zwei Jahren mithilfe eines umfangreichen Tests den besten Versandzeitpunkt ermittelt. Wir haben unseren Empfängerkreis in 28 möglichst homogene Gruppen eingeteilt. Alle Gruppen haben die exakt gleiche eMail, allerdings jeweils an einem anderen Wochentag und zu einer unterschiedlichen Tageszeit erhalten.

Der Test

Wir haben jeden Tag drei Gruppen beschickt, eine vormittags gegen elf Uhr, eine nachmittags gegen 16 Uhr und die dritte nachts um 24 Uhr.

Öffnungs- und Klickrate wurden jeweils exakt 14 Tage nach dem Versand emittelt und verglichen. Für unseren Empfängerkreis hat sich ein ziemlich unerwartetes Resultat ergeben: die Empfänger unserer eMail von Samstagnacht 24 Uhr haben am häufigsten geklickt. Die Öffnungsrate war mittwochnachmittags am höchsten.

Wir haben uns dazu entschlossen der maximalen Klickrate den Vorzug zu geben und bis auf weiteres unsere monatlichen Werbemails sonntags zwischen 0:00 Uhr und 7:00 Uhr zu versenden. Den Test haben wir nach ca. sechs Monaten wiederholt und es hat sich gezeigt, dass wir keinen Zufallstreffer erzielt hatten – wieder war die Klickrate in der Samstagnacht-Mail am höchsten.

Seitdem gehen unsere Werbemails zum selben Zeitpunkt raus, den zum größten Teil redaktionelle Shop-Newsletter versenden wir aber nach wie vor montagmittags.

Die Vorbereitung

Die Tests waren extrem aufwändig, wir haben für die Vorbereitung jeweils ungefähr zehn Manntage gebraucht. Der größte Aufwand steckte in der Zusammenstellung der 28 Gruppen, schließlich musste das Empfängerprofil in allen Gruppen so gut es ging übereinstimmen. Wir haben das Verhältnis von Männern und Frauen, den Beruf, das Land und einige berufliche Spezifika berücksichtigt. In Ermangelung einer passenden Software musste die Zusammenstellung weitgehend mit Excel und per Hand erfolgen.

Der zweite große Brocken war die Auswertung. Alle Daten mussten aus unserem Webanalyse-Tool stundengenau extrahiert und in Excel zusammengeführt werden. Dafür hat eine Mitarbeiterin jeweils rund zwei Tage benötigt.

Das Fazit

Der Aufwand hat sich in beiden bisher durchgeführten Tests in jedem Fall gelohnt. Wir konnten die durchschnittliche Klickrate im Vergleich zum jeweiligen Vorjahreszeitraum gut verdoppeln. Die erzielten Umsätze haben sich um ca. 24% erhöht.

Meine ganz klare Empfehlung: Finden Sie heraus, wann sich Ihre Zielgruppen am meisten für Sie interessieren!

Wie geht’s weiter?

Nachdem wir nun seit knapp zwei Jahren ganz gut damit fahren, möchten wir im Laufe dieses Sommers den Test leicht abgewandelt wiederholen. Wir möchten nun herausfinden, wie sich die Klickraten verhalten, wenn wir nach Zielgruppen (Berufsgruppen) trennen. Meine Hoffnung ist, dass wir die Klickrate noch weiter erhöhen können, wenn wir berücksichtigen, dass z.B.  Berufsgruppe 1 sonntags zuhause am Rechner sitzt und klickt, während Gruppe 2 donnerstagvormittags im Büro in die Mails klickt.

In ca. zwei Monaten wissen wir mehr – ich werde berichten.